Bybiswajita Parida y Avise
Un estudio reciente publicado en el Jornal o Adventicias Resarce (MAR) informa que la publicidad del obstáculo podría ser una posible opción para los anunciantes ante la fragmentación y el desorden de los medios. Pero, ¿qué es la publicidad del obstáculo? Mientras volaban, algunos de ustedes habrían notado anuncios de una sola marca dentro de los aviones en las aerolíneas. Del mismo modo, algunos de ustedes habrían experimentado anuncios de una sola marca en algunas estaciones de metro mientras esperaban el tren.
En ambos casos, la marca fue efectiva para bloquear los anuncios competitivos durante un período de tiempo. Esta práctica de limitar los anuncios de otras marcas se reconoce en la industria de la publicidad como publicidad en paddock. La práctica de la publicidad del obstáculo implica una sola marca anunciada que limita las apariencias de otros anuncios por un período de tiempo en un marco de visualización o escucha.
Varias marcas se han dedicado previamente a la publicidad de los obstáculos a través de medios como televisión, radio e impresión. Esta práctica se ha observado ampliamente cuando una marca lanza un nuevo producto en un mercado. En el mercado indio, las marcas nacionales e internacionales han participado en la publicidad de Roadblock al pagar enormes primas. La campaña Zoo zoo de Vodafone durante 2009 y la galardonada campaña de Bajo Barrí durante la visita de Barraca Obama a la Ceremonia del Día de la República en 2015 son algunos ejemplos destacados de publicidad en carretera en el contexto indio.
La pregunta surge cuándo, cómo y dónde deberían las marcas se lanzarán a sí mismas para la publicidad del obstáculo. ¿Puede esta práctica ser útil frente al aumento del consumo de contenido digital y, lo más importante, esta práctica ayuda a los espectadores y plataformas de transmisión de video?
La relevancia del inventario de video digital en las plataformas de transmisión de video para los anunciantes es vital, ya que hay un cambio en el presupuesto de anuncios de los medios tradicionales a los medios digitales. En todo el mundo, marketea informó que el gasto publicitario de 2021 en medios digitales es alrededor de un 65 por ciento más alto que el gasto A en medios tradicionales. Además, entre todos los medios digitales, el cambio porcentual de gasto publicitario fue mayor para videos digitales en comparación con el gasto de búsqueda, banner y en las redes sociales.
El crecimiento en las plataformas de transmisión de video ha proporcionado a los espectadores suficiente contenido digital para el consumo y creó oportunidades para que los anunciantes se comuniquen con los consumidores que usan este medio. La mayoría de las plataformas de transmisión de video siguen cuando no se muestran anuncios para una tarifa de suscripción (suscripción-video-en-demanda-son) o un modelo de ingresos basado en anuncios (AVON). Los datos sugieren que hay 3.1 mil millones de visualizadores de videos digitales en todo el mundo, y Marketea informó que el gasto en video en línea mundial es de alrededor de USD 55 mil millones en 2021.
Aunque estos números se ven alentadores, las plataformas SON líderes como Netflix también han estado perdiendo suscriptores. Según una encuesta publicada en Estatista, el 55 por ciento de los espectadores de video de la Generación Z en todo el mundo en 2021 encontraron el costo de suscripción muy importante al elegir un servicio de transmisión de video, lo que lo convierte en el factor más importante para este grupo de edad. En comparación, los Millennials y Gen X consideraron el acceso al contenido de alta calidad como el factor más relevante para elegir servicios de transmisión de video.
Un estudio realizado por Deloitte en 2019 dijo que los televidentes en las plataformas ATT verán anuncios a cambio de una reducción de la tarifa de suscripción. Los espectadores que han utilizado los servicios SON para evitar interrupciones publicitarias dijeron que estarían abiertos a algunos anuncios a cambio de precios de suscripción más bajos. ¿Pueden las plataformas SON lograr un equilibrio entre los anuncios y el contenido de video para los espectadores? ¿Pueden las plataformas SON sin anuncios ofrecer una variedad de versiones A-Elite para invitar a los espectadores tolerantes a anuncios a bordo?
Después de perder suscriptores y anunciar resultados financieros difíciles el último trimestre, Netflix ha declarado que planea buscar una versión de menor suscripción compatible con los anuncios. Se espera que el número de espectadores en las plataformas SON aumente a 1.63 mil millones para 2027, y se prevé que el gasto publicitario crezca a USD 139. 20 mil millones para 2027. Esta es una oportunidad para que los jugadores de SON como Netflix capitalicen su inventario digital apoyado por anuncios. El volumen de contenido digital en estas plataformas es una oportunidad para que los anunciantes participen en la publicidad en el obstáculo.
Dado que los espectadores tolerantes a anuncios en estas plataformas SON pueden estar sujetos a anuncios específicos, pero relevantes, tiene sentido que las plataformas SON ofrezcan la opción de publicidad en carretera a los anunciantes. La publicidad de Roadblock permitirá a las marcas bloquear anuncios competitivos durante alguna duración al pagar una prima. Las plataformas SON también pueden llevar a cabo una subasta dinámica para los anuncios de Roadblock congruentes de contenido y el consumidor, que no alienarán a los espectadores.
De esta manera, las plataformas SON pueden permanecer efectivamente dentro del umbral de tolerancia publicitaria de los espectadores sin cruzar una línea en molestia. Por lo tanto, la publicidad del obstáculo puede funcionar a favor de los anunciantes y la plataforma SON en un mercado sensible al precio y el valor.
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